Wojna Biedronka-Lidl – o co chodzi?

Wojna Biedronka-Lidl – kto zaczął?

Lidl i Biedronka od dawna rywalizują ze sobą, usiłując przekonać klientów o tym, że to właśnie w ich sklepach można zrobić zakupy najtaniej. W lutym bieżącego roku wojna pomiędzy markami zyskała jednak znacznie brutalniejszy charakter. Sieć handlowa Biedronka zdecydowała się na wysłanie do swoich klientów SMS-ów odnośnie aktualnych promocji, porównując je do cen u swojego największego rywala – Lidla. W ramach komunikacji klienci otrzymują wiadomości, w których Biedronka podaje promocyjne ceny na konkretne produkty, dostępne w swojej sieci, odnosząc je do cen u największego konkurenta – Lidla. 

Podłoże konfliktu Biedronka-Lidl

Tłem dla marketingowej wojny sieci handlowych są przeprowadzane przez dziennik Fakt badania i rankingi porównawcze sklepów spożywczych. W ich ramach gazeta wskazuje supermarkety, w których Polacy mogą najtaniej zakupić koszyk podstawowych produktów spożywczych. W lutym Fakt ponownie opublikował tego rodzaju zestawienie – po raz kolejny pierwsze miejsce, a co za tym idzie tytuł najtańszego sklepu, zyskali Lidl. Z wynikami nie zgadza się jednak Biedronka, która od lat szczyci się mianem najbardziej atrakcyjnego cenowo sklepu Polaków. Od momentu publikacji materiału marka nie tylko neguje ranking, wskazując na cenowe błędy w zestawieniu, ale także rozpoczęła wojnę reklamową ze swoim konkurentem. 

Walka o miano najtańszego sklepu

Biedronka nie pierwszy raz decyduje się na podjęcie bardzo radykalnych kroków w zakresie promocji na tle swojego rywala – sieci handlowej Lidl. Zestawienie Faktu i chęć obrony tytułu najtańszego sklepu stały się więc pretekstem do rozpoczęcia prawdziwej marketingowej wojny. 

Biedronka na każdym kroku usiłuje udowodnić Polakom, że to ona zasługuje na miano najtańszego sklepu – np. po zakupach w sklepach sieci klienci otrzymują paragony, na których widnieje napis “Biedronka tańsza niż Lidl”. Przed marketami możemy spotkać się także z billboardami, które przekonują konsumentów, że to Biedronka od lat realizując strategię “Codziennie niskie ceny” jest najbardziej konkurencyjna cenowo. To nie wszystko – marka zdecydowała się także na organizację bliźniaczej akcji marketingowej, dla odbywającej się cyklicznie Lidloterii. 

Wojna Lidla i Biedronki na loterie

Nie sposób nie dostrzec analogii pomiędzy Lidloterią i akcją „Szczęśliwe paragony w Biedronce”. W obu przypadkach, w ramach loterii paragonów, wygrać można e-vouchery na zakupy w sklepach sieci (Lidl dodatkowo przewidział także nagrody pieniężne – tygodniowe i nagrodę główną). 

Lidl co godzinę rozdaje elektroniczne karty podarunkowe o wartości 500 zł, wymagając jedynie dokonania zakupów o wartości minimum 99 zł w sklepach sieci oraz zarejestrowania paragonu na stronie loterii. Biedronka swoją akcję marketingową promuje z kolei hasłem „To bardzo proste, nie musisz rejestrować paragonu”, odnosząc się do zasad panujących u konkurenta. Sieć przyznaje także karty o wartości 800 zł, co pół godziny, nagradzając nimi klientów, którzy w okresie trwania promocji dokonali zakupów w największą ilość dni oraz o najwyższej wartości.  

Czy działania Biedronki są legalne?

W marketingowej wojnie sieci handlowych zdecydowanym prowodyrem jest Biedronka, która za wszelką cenę broni miana najtańszego sklepu. SMS-y, które klienci otrzymują od marki, szturmem obiegły sieć i wzbudziły niemałe zainteresowanie zarówno konsumentów jak i marketerów. Nic dziwnego – dotychczas żadna sieć handlowa nie zdecydowała się na tak brutalną akcję reklamową, w której bezpośrednio uderzyłaby w konkurenta. Szybko w przestrzeni publicznej pojawiła się więc wątpliwość: czy podjęte przez Biedronkę działania są legalne? 

Eksperci są zgodni co do tego, że sama forma promocji wybrana przez sieć jest w pełni legalna – nosi ona miano reklamy porównawczej i jest dopuszczalna przez prawo. Celem tego rodzaju komunikatów jest dokonywanie zestawienia swojej oferty z ofertą konkurenta oraz wskazywanie jej przewag. Wszystko po to, by pokazać konsumentom, że to nasze produkty/usługi lub ceny są bardziej atrakcyjne od tych, dostępnych u innych marek.

Reklama porównawcza stanie się jednak działaniem nieuczciwej konkurencji wtedy, kiedy wprowadza w błąd. Musi ona rzetelnie przedstawiać informacje, prezentując produkty lub usługi, które zaspokajają te same potrzeby i są przeznaczone do tego samego celu, co da się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów.  

Co na działania Biedronki Lidl?

Co do rzetelności informacji marketingowych przekazywanych przez Biedronkę, ma wątpliwości Lidl. Sieć wskazuje na to, że podawane w SMS-ach do klientów ceny wybranych produktów są niezgodne z prawdą, ponieważ nie uwzględniają rabatów obowiązujących dla posiadaczy karty Lidl Plus. Równocześnie marka wykazuje duży spokój w obliczu działań prowadzonych przez konkurenta i tłumaczy, że w zestawieniach cen wypada bardzo dobrze, a to właśnie od nich zależy uzyskanie miana najtańszego sklepu. 

Wojna Biedronka-Lidl – to dopiero początek

Zdaniem ekspertów cierpliwość sieci handlowej Lidl może jednak wkrótce się skończyć – Biedronka nie planuje bowiem zaprzestać prowadzonych działań i zapowiada dalszą obronę realizowanej strategii dostarczania klientom codziennie niskich cen. 

Marketingowa eskalacja konfliktu może więc nastąpić w każdej chwili. Póki co jednak walkę gigantów z zainteresowaniem obserwują inne marki i wykorzystują do swoich celów reklamowych. W mediach społecznościowych możemy spotkać się z licznymi wpisami, które w żartobliwy sposób nawiązują do konfliktu – np. sieci Auchan, która przekonuje, że choć nie wysyła do klientów SMS-ów, oferuje im równie niskie ceny czy Kaufland, który parodiuje formę SMS-ów biedronki w postach w Social Media.